Кто ты, пипл?

Сейчас модно говорить, что будущее Интернет-рекламы в использовании типологического или поведенческого, таргетинга, который позволит показывать пользователям рекламу, соответствующую их предпочтениям. Рекламодателям это даст снижением стоимости эффективного контакта, а площадкам – повышение лояльности посетителей – интересная реклама меньше раздражает. Различными разработчиками метод описывается по-разному, но по сути, основные подходы отражены в названиях «поведенческий» и «типологический».

При поведенческом таргетинге для выявления предпочтений пользователей используются cookies, а потом, когда пользователь посещает нейтральный сайт, ему показывают соответствующую рекламу. Таким образом, можно получить список предпочтений пользователя, удовлетворения которых он уже сам ищет. В результате, если вы будете искать сначала «отдых в Крыму», а затем «знакомства в Киеве», система начнет выдавать предложения вроде «знакомства в Крыму» и «отдых в Киеве». Кроме того, метод позволяет узнать только о тех предпочтениях, на которые указал сам пользователь, то есть, если Вы и знаете, какую марку автомобиля он предпочитает, то не знаете его любимого цвета, пока он не «скажет» об этом сам.

Типологический таргетинг основан не только отслеживании заявленных пользователей предпочтений, но и определении психологического типа, или «профиля» потребителя. Тогда можно будет сделать выводы и о еще не заявленных предпочтениях, поэтому метод также называют «предиктивным» – предсказательным. Предиктивный таргетинг позволит отнести посетителей к определенным типам, основываясь на регулярности, частоте и схожести их действий, и отсеивать так называемых «drive-by visitors», которые, хотя и просматривают определенные страницы, но товар при этом не покупают. Известно, что значительную часть посетителей составляют те, кто хочет убедиться в правильности уже сделанного выбора. А основной маркетинговой задачей, напротив, является поиск потребителя, который уже думает о приобретении некоего товара, но еще прямо не «заявил» об этом желании.

Правда, применение типологического таргетинга пока на стадии экперимента даже в развитых странах, поскольку есть серьезные технические и этические проблемы. В России уже пытались проводить пробные кампании с баннерами, нацеленными по истории посещения сайтов. Отклик по ним был значительно выше, чем по баннерам без такого таргетинга. Но цена за такое размещение перекрыла все преимущества, и в результате размещения с более отработанными видами таргетинга – частотным или географическим, дали более низкую цену за привлечение качественного посетителя.
Также есть юридические нюансы в плане доступа к базам данных или обмена ими. Юристы изучают сделки между рекламодателями и поисковиками, и у них есть опасения относительно того, насколько хорошо порталы будут охранять данные своих пользователей. Кроме того, когда мы получаем рекламу, прямо отражающую наше поведение в сети, то начинаем чувствовать себя неуютно.

Конечно, прогресс не остановить. Конкуренция неизбежно заставит производителей изготавливать товары, ориентированные не только на определенный имущественный статус и соответствие набору потребительских свойств, но и на психологические особенности потребителей. И в продвижении этих товаров таргетинг, в том числе поведенческий или типологический, когда его технологии будут достаточно хорошо освоены, поможет им. Но пока, не оставляя исследований в области передовых технологий, перед нами стоит задача научить рекламодателя ценить уже существующие и хорошо опробованные виды таргетируемой Интернет-рекламы.

Аналитики предсказывали, что 2008 год станет годом снижения расходов компаний на рекламу и маркетинг. Однако, га этот счет можно не беспокоиться – инвестиции в онлайновый маркетинг растут, и будут расти впредь. Наиболее грамотные в техническом отношении маркетологи, напротив, планируют увеличить расходы на рекламу PPC (с оплатой за клик) и баннеры, при показе которых используется таргетинг. А расходы на нетаргетированную медийную рекламу, соответственно, сократить. По данным опросов MarketingSherpa, почти треть ответственных за рекламные технологии маркетологов заявили, что в 2008 году на 5% или более увеличили расходы на рекламу с оплатой за клик. При этом более четверти маркетологов предприняли увеличение расходов на рекламу.

Распространение таргетируемой рекламы сегодня привлекает в Интернет рекламодателей, которые ранее предпочитали телевидение. Измерить эффективность рекламной кампании в Интернет проще, чем оценить отдачу от телевизионной, наружной или печатной рекламы. Несмотря на то, что сегодня Интернет-пользователей в Украине примерно вчетверо меньше, чем телезрителей, Интернет-реклама действительно оказывается эффективнее телерекламы с точки зрения вложения средств. Интернет-аудитория перспективна прежде всего в силу своей молодости – две трети телезрителей старше 40 лет, а в Интернет тех, кому за 40 – не более трети. На ТВ существует минимальный уровень рекламных затрат: если потратить хотя бы немного меньше, результат будет нулевой. В Интернете же можно грамотно вложить $100 000 – смешные для телевидения деньги, провести эффективную кампанию и получить хороший рост продаж.

Комментирование на данный момент запрещено, но Вы можете оставить ссылку на Ваш сайт.

Комментарии закрыты.